为什么市场营销人员需要行为研究？它如何影响投资回报率？

营销人员几乎被数据淹没了 - 网站分析数据、社交媒体统计数据、销售数字、调查结果、客流量数据、客户反馈、竞争分析、第三方数据、预测分析，列举的还有很多。那么，我们如何从我们手上的信息浩瀚中找到价值呢？哪些数据真正重要？

洞察经济正在蓬勃发展，营销人员需要使其对自己起作用。

知识就是力量——在商场的洗衣液区域亦是如此

大公司的快速消费品（FMCG）多年来一直意识到了了解消费者心理对他们的影响力，他们拥有专门研究这一领域的巨大实验室，这也带来了回报！但正如一句古老的格言所说：“我们不知道我们不知道的东西”，这就是为什么许多人仍然质疑市场营销领域中对行为科学的需求或支出的原因。

已经有大量有关消费者行为的研究在流传，为营销人员提供了洞察力，例如将图像放置在文本的左侧的价值，因为这是西方人阅读的自然方式，或者大脑自动连接类似的颜色，因此在您的视觉和文案之间建立颜色联系可以让人们更倾向于阅读。尽管如此，行业专家认为，它经常被忽视，许多营销决策是基于观点而不是事实的。一位在零售环境中应用购物心理学的顾问Tony Durham已经帮助主要的FMCG公司巩固了他们的地位30多年了，并表示，根据行为研究结果实施简单改变后，实现销售增长10%“并不是不合理的”。

如果材料没有被注意到，那么内容就无关紧要，花在上面的时间和金钱也是浪费的。一旦确定了你的产品或材料是否被注意到，你就可以开始通过正确的研究来优化其效果。

了解你的产品是否属于那97%没有机会的一种，可以让你采取措施来改变这种情况。

投资在研究人员上 - 数据科学家的崛起

任何不擅长数学的人都会欣赏到从一堆原始数据中提取有用信息的困难，这就是为什么这个领域的专家正经历着职业热潮。《泰晤士报》最近的《洞察经济》报告指出，在过去五年里，数据科学家职位数量增长了505%。

许多公司现在将这些角色内部化，而不是外包，因为他们的业务越来越依赖这种技能。但是市场营销人员仍然急需深入挖掘，找出在所有这些数据背后，在认知层面上是什么激励了消费者。

例如，数据可能表明某些商店的客流量下降，或者某个特定人群对某种产品的购买量下降；调查可能会揭示产品基本不感兴趣的肤浅答案，但是没有坚实的行为洞察力，你就无法理解这种行为背后的真正动机 - 也许人们认为购买该产品在环保上是不负责任的，或者人们害怕因购买该产品而受到同龄人的审判。同样，你可能会认为客户因为高购买完成率而满意，但也许是由于打开包装或设置说明令人沮丧和不清晰。仅仅通过数字数据很难得出全面的图景。

思想的碰撞——行为科学及其在市场调研中的崛起

行为科学可能并不像它的数字表兄那样简单明了，但它是理解这些数字存在的关键。大多数营销人员都会同意，了解你的客户，包括他们的欲望和动机，是影响他们决策的关键。行为科学可以帮助你做到这一点。眼动追踪是行为研究者工具箱中独特而有价值的项目。观察、陪同购物、调查和焦点小组只能带你走得这么远，而广泛认为不仅人们很难解释或记住他们的想法和动机，很多时候他们自己甚至没有意识到是什么驱使他们的决定。

95%的购买决策来自潜意识，眼动追踪为你提供了直接路径。我们所想的和我们所看的位置之间有很强的相关性，所以利用视觉注意力能准确指示认知过程和行为模式。正如《洞察经济》报告中所概述的，情感逻辑的眼动追踪研究显示，消费者花费更多时间与货架杂乱和凌乱的产品进行互动，尽管他们相信他们更喜欢整齐的货架。眼动追踪的另一个好处是它提供了对真实行为的访问。消费者研究方法通常天生就是不自然的，因此引发了不自然的行为。让购物者佩戴隐秘的眼动追踪眼镜并浏览真实的商店，可以让你获得更真实的行为数据，并且还能够记录他们的视线和互动，之后你可以让他们重新看一遍并询问他们解释自己当时的思维过程。参与者对自己的行为感到惊讶，他们提供了有关购买行为的信息，否则这些信息本不会被发现。