眼动追踪如何揭示体育赛事中广告的效果

动作是否会导致分心

品牌方可以支付数百万来在重大体育赛事中获得理想的广告位置。他们支付的大量成本是为了借助选手、队伍和赛事的热门程度，这些赛事在某些情况下拥有狂热的追随者 - 他们为的是一位可能准确的目标受众。但是否能真的如预期那样？仅仅因为一个品牌出现在你眼前，你是否真的看到了它？

在冬季奥运会即将到来之际，雪上运动在电视、电脑和智能屏幕上受到了广泛关注。因此Tobii Insight团队认为现在是了解横幅、旗帜和广告装置在吸引注意力和留下深刻印象方面的效果的绝佳时机。

有二十个人被要求观看一段Ted Ligety巨型回转滑的EuroSprots视频，这次比赛帮助他在两年多来首次获得世界杯领奖台的位置。

研究团队使用了一台屏幕式眼动仪来记录有多少参与者看到了不同的广告，他们看到这些广告的次数以及他们注视这些广告的时间长短。然后进行问卷调查来确定品牌记忆的程度。

起跑门在屏幕上显示了近10秒，然而人们对利盖蒂非常专注，几乎没有注意到他周围众多知名品牌的广告。尽管这些广告占据了显眼位置，但仅有20%的参与者看到了巨型Polarweiss广告，而其中没有人记得它们。较小的Longines标志只有10%的参与者看到，而多个奥迪标志则稍微好些，被30%的观众看到。基于这一点，很明显人们对广告不太在意，他们完全沉浸在对比赛的期待中。

当Ligety经过时，激烈比赛中多个知名品牌的广告在山坡上闪过。看起来它们被放置在了选手绕过弯道时减速的位置，以便利用这段时间。但大多数观众都被比赛的精彩所吸引，没有注意到广告。对于瑞士饮料品牌CAFFÈ LATTE来说，结果各异。他们在赛道旁竖起了两个巨大的咖啡杯，与他们的产品相似。广告在屏幕上可见约15秒，Ligety飞驰而过时，有50%的观众注意到了它们。然而，每个人关注广告的平均时间只有五分之一秒；这种行为可能解释了之后没有人能够念出品牌名字的事实。

那么，您可能会问，哪些是有效的呢？研究表明，重复播放较小的广告效果很好。奥克利的横幅广告固定在赛道的门柱上，出现在整个比赛过程中，总共被观看了86次。

那么，结论是什么呢？毫无疑问，广告和品牌在体育赛事中是起作用的，当然不同的人在不同的环境和平台上接受效果也会有所不同，但这项研究强调了使用眼动追踪作为研究方法时如何合理分配有限的广告投入的好处。

眼动追踪研究可以揭示高可见性的区域以及其他有用的信息，这些信息可以为您带来优势。例如，人们可能会认为格外大的拿铁咖啡杯会更容易吸引大量注意力，但实际上并非如此──更大并不总是更好。同样的情况也适用于起跑线，摄像机会专注于这个区域，而比赛还未开始，但在人们观看含有广告的屏幕时，他们实际上并没有像您预期的那样专注于广告。

使用眼动追踪来衡量标识和广告的有效性是一种已经确立的方法，多年来已经在不同环境中评估了各种材料的有效性。全球媒体公司Clear Channel使用Tobii Insight来检查他们在瑞典地铁系统中的数字广告效果如何。该方法使用了眼动追踪眼镜，而不是基于屏幕的眼动追踪器，以衡量乘客吸收了多少广告内容。类似的研究还包括Facebook和Google的项目，研究人员考察究了观众在使用各种设备时如何分散注意力。

无论您的兴趣领域是什么，眼动追踪都是一种极具价值的工具，它可以让您独一无二地了解人们如何与您的广告或内容互动。