通过虚拟现实和眼动追踪技术重新塑造零售业

在我们的“眼动创新”系列帖子中，我与Virtual Retail公司的首席执行官Martin Allen讨论了品牌及其商店如何塑造未来，并特别谈到虚拟现实和眼球跟踪技术如何帮助简化设计过程。我们通过Teams进行了交流，Martin 舒适地坐在他伦敦的家庭办公室里，而我则坐在加州的家中。尽管时差有九个小时，但科技将我们紧密相连，没有任何问题。

我们的对话是在英国开始解除第三次冠状病毒封锁限制的那一天进行的。这是超过三个月来非必需零售店重新开张的第一天，这样的背景是讨论重新定义零售的绝佳时机。

Phygital - 两个世界的最佳融合

毫不夸张地说，疫情对零售业造成了严重冲击。然而，马丁也表达了科技行业许多其他人的共识：控制病毒传播的措施是一个催化剂。他说，这些措施将五年的发展压缩成了一年。

Virtual Retail 将数字世界与实体街头商店结合在一起，使品牌能够在网上或实体店中提供相同的高端客户体验；无论是在第五大道、牛津街还是银座。

在线使品牌能够更好地了解他们的客户和影响忠诚度的因素，因为它生成数据 —— 一个人喜欢什么，不喜欢什么，购物篮里有什么，拿走了什么等等。在实体店里，品牌可以精心策划消息传递和优化产品环境。

马丁说道，如今世界需要的是这二者的融合：

问题与挑战

传统的商店设计从概念开始，以素描、情绪板、颜色、也许一些文字和一些纹理的形式存在，这些概念超越了文化和物理空间的限制。在开发过程中，概念被转化成CAD图纸和3D模型，最终成为一个物理空间，可能有多个变化。在整个过程中做出了成千上万的决定，甚至到衣架上品牌标识的尺寸细节。产品、配件和照明需要被采购、订购、运输和交付。

作为一个主要手工操作的过程，这种工作方式不利于规模化。它缺乏轻松地复制粘贴设计并在不同大洲的多个地点进行推广的能力。这个过程受到人们在不同地区和缺乏灵活性的孤立性的进一步限制。

比如说，当一个样品被制作出来后，相关利益相关者将会从不同地方飞来审查它。这需要时间和金钱，然而这很可能不会产生最好的设计。为什么呢？因为，就像大多数人们创造的东西一样，我们在线下进行改变时，这些改变会变得更加昂贵，并且会暴露出更多的风险。当一个设计从情绪板转变成一个物理空间时，人们很少会提供客观的反馈。我们被社会规范和等级制度所束缚，这些结构为决策过程中的偏见创造了偏差。我们避免承担风险。例如，我们可能不会改变颜色，因为我们担心走出自己的舒适区，或者它被认为是品牌标识的坚实元素。相反，我们坚持我们所知道的。结果往往是一个可能不一定错，但也许不是最好的版本。

审视挑战

五年多以前，Martin还在从事房地产可视化工作。通过与委托零售商的合作，他说，很明显地意识到他的公司制作的计算机生成图像（CGI）和飞越效果并没有完全回答客户的问题 —— 他们不能提供物件的外观和感受的细节。分散的设计流程和糟糕的合作导致大型零售商简单地在已经迟缓的传统系统之上添加人员、流程和应用程序，导致工作变得缓慢且昂贵，交付出来的设计效果并不理想。他开始意识到的是，需要一个跨职能平台，每个人都可以在其中工作 —— 设计师、营销人员、管理层、消费者测试人员、培训生和供应商。

面对设计概念的实物版本时，马丁说人们经常会做出这样的反应：

“哦，这不是我想象的样子！”

解决方案

Virtual Retail的一站式购物（没有恶搞的意思）是一个单一真相来源的平台，用于商店设计、空间规划、视觉营销和批发销售。利用虚拟现实和网络技术，Virtual Retail帮助品牌不断推敲商店设计的概念和修订，进行消费者测试，并在同一平台上提供员工培训，一直到开业以及开业后的运营。

解决方案的第一部分是虚拟化——用软件来完成我们曾经用实体产品做的事情。 而第二部分是创建一个真正的信息源。为什么？因为它们一起通过实现规模化、生成见解和促进灵活性来降低总体成本。它们一起促进了迭代——测试、改进和重新测试。正如Martin精辟地表达的：

"这让我们能够免费快速地试错！"

Virtual Retail 利用实时 VR 和网络技术来解决顾客旅程中的不同部分。从基本层面上说，VR 提供了一种让设计师在不同时区之间进行协作的方式，并解决了人们需要面对面会晤的需求——自从新冠肺炎疫情爆发以来，我们简直连这种交流都做不到。与此同时，VR 使设计师能够在三维空间中表达他们的想法，这有助于团队的每个人形成共享的理解。

Martin开始谈起了快速试错。

一个出色的设计是许多好设计的迭代。你可以更加大胆、更加勇敢，因为你可以免费失败，而且失败的速度很快。

虚拟现实(VR)的能力是允许迭代和测试不同的想法。你可以结合概念，舍弃不起作用的，发展出有效的构想。但最重要的是，你可以在过程的早期开始进行消费者测试，因为你是为消费者而设计的。设计师和C级高管会根据他们的专业视角做出决策，这可能不是消费者的观点。虚拟现实使得A/B和C测试成为可能。你可以在大型群体上测试设计。你所需要做的就是发送头戴式显示器并使用眼动追踪来收集结果。然后很容易创造一个D版本。依此类推，直到你达到最佳设计。在现实世界中你做不到这一点。

最让我震惊的是错误的数量以及缺乏跨职能平台如何导致了如此多的浪费。我的意思是，这是一个经典问题。任何有多个交接和利益相关者的过程，如果没有系统化的跟进方式，都容易出错。然而，Martin讲述的可笑的恐怖故事会让任何人大笑。

我们从我们合作的所有客户那里听到了这种情况。信息不准确且存在矛盾。人们可能认为他们在谈论同一件事情，但由于他们必须利用想象力来解释一系列草图、CAD平面图和CGI —— 每个人所想象的是独立的。我曾经经历过一个网站，那里整套固定装置太高而无法适应场所，只是因为有人忘记了检查看似微不足道的细节。有时，订购了两倍于必要数量的灯光，因为在纸上看起来是合理的。但当你安装它时，它太亮了。这些小插曲增加了成本。我们提供的是让每个人分享同一个愿景的方法。我们的平台提供了超现实的图形和数据，任何人都可以理解，这样从开头到结尾，每个人都在同一张纸上 —— 决策是由数据驱动的，而不是由想象和解释。

超越设计

Virtual Retail 平台解决了他们要解决的问题 —— 可以使品牌优化商店设计，缩短开业时间，提高销售业绩。但这只是开始。多年来，他们的解决方案已经在一定程度上扩展（正如Martin所说），以支持交付、采购、员工培训和消费者测试。

用虚拟现实来测试设计时，传统的方法是将消费者带到开放空间，如体育馆或机库，给他们戴上虚拟现实头盔，让他们在虚拟商店中四处走动。最后，测试者通过问卷提供他们的反馈意见。不幸的是，我们的记忆回忆很少能达到100%准确，并且有意识的偏见会扭曲我们对事件、感觉和想法的潜意识回忆。因此，有时人们会无意中提供错误的评估。在某些情况下，一个人可能会报告他们认为你想听到的，而不是告诉你他们真正的感受。

好消息是，通过使用眼动跟踪技术的虚拟现实头盔，你可以轻松解决这个问题，因为这些设备提供基于数据的反馈。正如马丁所指出的，眼动跟踪提供数据点，如瞳孔扩张，可以与其他生物测定学数据（如心率）结合起来，让品牌能够洞察一个人的情感，这是购买行为的主要驱动力。通过跟踪测试者的目光，比如，眼动跟踪可以提供一个热图，显示他们注意到的内容。如果每个人，甚至在A/B测试中，当他们进入商店时都盯着同一个地方看，那么这就是产品或广告的主要摆放位置。

如今，虚拟零售采用了他们所称的"套件"，来自各种虚拟现实头盔供应商，包括那些带有Tobii眼动跟踪功能的设备，例如惠普的Reverb G2 Omnicept Edition、HTC的VIVE Pro Eye和PICO的Neo 2 Eye。马丁表示，他期待即将推出的新一代头盔，因为它们将提供详细的图形表示，借助Tobii Spotlight Technology等技术，可以提供更深入的洞察力，并支持通过广告内容进行A/B测试，以揭示人们对不同图像和文本的反应。不详述，Tobii Spotlight Technology实现了动态注视点渲染和注视点传输，从而通过仅对用户关注的部分图像以高分辨率进行渲染，并逐渐降低周边图像的分辨率，降低了对带宽和计算负载（头盔和云端）的要求。

这还没有结束！

虚拟零售平台包含每件家具、每个配件、每个可售产品、灯光、颜色、墙面覆盖物和广告媒体的3D模型。虚拟零售与供应商合作，确保每个虚拟实体都是其物理对应物的准确数字副本。一旦设计完成、测试、完善并获得批准，你只需简单地订购配件并将其运送到正确的目的地。就是这么简单。

总结一下，非常感谢Martin抽出时间和我交谈，他的灵感和对喜欢网购的人的耐心令人鼓舞。正如他所说，与他们平台互动的从设计师到高管，都一致认为其是综合性的、改变游戏规则的和革命性的。他们都有反馈意见。我个人认为，这个工具在商店设计和批发销售中具有巨大潜力，更重要的是可以在品牌和消费者之间创造爱的故事。如果你想了解更多关于Virtual Retail的信息，可以访问他们的网站。同时，如果你想了解更多关于Tobii的眼动追踪技术以及其在头戴设备中的应用，请查看我们的XR头显设备。