让户外广告迈向成功

广告商对投资回报率、时效性、回顾率和精准性的要求越来越高。这些驱动因素使得媒体研究对于评估受众的行为至关重要，进而促进有精准广告的发展。

没有人比创新的英国户外媒体公司Limited Space. 更清楚这一点。他们与Tobii Insight合作，利用眼动追踪洞察的力量来考察各种媒体格式在吸引观众注意力和增强内容记忆性方面的效果。 

研究问题

首先，Limited Space非常热衷于衡量不同广告格式的影响，尤其是它们在环境中吸引观众注意力的能力如何。这项研究集中在为某电影发行而开展的一次宣传活动上。第二个研究目标是深入了解零售点游客的自然主义行为：他们对户外广告内容的反应和理解方式。Limited Space将使用从研究中获得的数据来制定他们向客户及其创意团队展示的战略洞察。 

研究方法

这项研究是在普通一天中的真实情境下开展的。这对于获取最有价值的价值洞察至关重要。所有预先招募的受访者都没有被告知研究的性质，他们佩戴了穿戴式眼动仪，在购物中心沿预先确定的路线单独散步，外表和行为都很自然。这为参与者提供了接触多种形式广告的机会，包括Limited Space投放的广告，如Adlift（电梯门广告）和Orbit（宽幅数字屏幕）。每次步行后都会进行10分钟的访谈，询问受访者们看到了什么，能够自发回忆起什么，或者在提示的情况下回忆起什么。 

研究产出

对于Limited Space来说，为客户提供有效的广告效果评估结果及能够最大程度吸引受众注意的创意广告案是至关重要的。在这项研究中，穿戴式眼动仪的引入揭示出在数字媒体中使用音频有可能影响正常的视觉行为并吸引人们的注意，这是Limited Space的数字产品方案所独有的。此外，眼动追踪有助于深入了解广告方案的效果，以及广告设计中信息的最佳布局和位置。例如，该研究发现，乘坐电梯的受访者们全都与Adlift广告产生了交互，平均观察时间为5.32秒，这对于视觉注意力来说是一段相当长的时间。调查数据显示，此次宣传活动的回忆成功率高达68%。 

眼动故追踪视频包含有价值的定性行为观察，可以为广告商的广告投放和创作策略提供信息，并展示受众在零售点的实时交互示例。 

研究发现了三种类型的视觉行为，即窗口热衷者、扫视者和引导者，所有这些都有助于确定能够最终影响每个人媒体消费习惯的独特行为模式。