依赖主观意见的弊端：通过眼动追踪揭示真相

我在将各类消费者调研成果转化为可在实体店及线上采取的、用以赢得消费者青睐的行动方面，已深耕超过35年。然而，我仍十分惊讶地发现，如今仍有如此多的决策是仅基于主观意见做出的。

许多管理者并未意识到自己存在“专家偏见”，即他们潜意识里期望他人能像自己一样，基于对项目的相同知识储备来理解事物。结果，他们过高地估计了消费者愿意花在了解其品牌上的时间，而当消费者在销售环境中没有注意到他们的品牌，或未认可其相较于竞争对手的优势时，他们便会大失所望。

在现实世界测试包装设计的重要性

此外，许多设计机构过于专注于包装设计的美观性，以至于未能精准把控消费者第一眼的关注焦点以及阅读顺序，无法确保在消费者短暂关注的几秒内，品牌的核心优势和令人信服的理由能以最具说服力的顺序被看到。

同样，许多设计并未在它们必须脱颖而出的实际货架环境中进行测试。我记得潘婷（Pantene）进军北欧国家时，人们基于其在其他地区取得成功的经验而信心满满。然而，没人意识到，与其他国家不存在、但北欧本土那些采用白色包装的竞争对手相比，潘婷的白色包装会显得毫无辨识度——这是一场因仅凭主观意见而未加验证所导致的灾难。

这类灾难本可通过使用Tobii Pro Glasses 3等设备开展简单的眼动追踪研究来避免。在我开设的培训课程中，我分享了一项基于Tobii眼动追踪研究（该研究数据源于为某客户在会议上展示的成果）的调研结果——这项研究对205名乐购（Tesco）超市消费者在44个商品品类中的购物行为进行了追踪。数据显示，在大型综合超市中，仅有8%的商品能被消费者注意到，而真正被主动考虑购买的仅占3%。

这意味着你的产品有92%的概率根本不会被消费者看到，还有97%的概率无人会主动考虑选择你的品牌。

这与我所合作过的许多营销人员和设计机构基于主观意见所展现出的自信大相径庭，而他们却几乎未采取任何行动来规避这些错误。

眼动追踪研究对于提升数字店内媒体有效性的必要性

2008年左右，当“乐购电视（Tesco TV）”这类店内电视媒体在多个国家推出时，我曾参与眼动追踪研究来检验其价值（事实证明，投资回报率为零）。我认为，若不深入研究店内消费者的视觉行为，就盲目投资行业最新推出的数字店内媒体，简直是头脑发热。仅仅因为你在店内放置了某些设备，并不意味着消费者就会注意到它，也不意味着他们会给予关注，更不意味着他们会真正处理这些信息，并在当下或未来据此采取行动。

毫无疑问，投资店内数字媒体的首要出发点必须是:

• 它是否被消费者看到了？

• 消费者会看多久？

• 他们是否真的在处理并阅读我展示的内容？

所有这些问题都能通过易于开展的眼动追踪研究得到解答，从而对这类新媒体的投放位置和内容类型进行精细调整或彻底重构。前几天，我看到一个令人震惊的场景：一个终端陈列架上方放置着一块数字屏幕，屏幕上播放着一系列产品的广告。

问题在于，实际陈列的产品与屏幕上播放的广告毫无关联。如果你已经为实物陈列的产品支付了费用，那你是否知道，由于电视屏幕的干扰，它们损失了多少关注度？既然屏幕上播放的是其他不相关品类的广告，而非你品牌的宣传，你是否与商家协商过折扣？如果你为电视屏幕上那些不相关的广告支付了费用，那你是否清楚消费者是否看到了这些广告？消费者看到广告后，是否会前往你的货架，更仔细地查看你的产品？

眼动追踪研究相较于主观意见在营销决策中的价值

所有这些问题都能通过简单的眼动追踪研究得到解答。在你投入有限的营销资金之前，难道不值得通过洞察消费者的视线来做出决策，而非盲目听信利益相关方的主观意见吗？